3月底，我走进了On昂跑（下称“昂跑”）位于上海市黄浦区的亚太区总部。踏入这里，我的第一印象是，像是走进了一个巧妙健身房：和其他通顺品牌正常的暖性活力色彩不同，昂跑办公空间和它的跑鞋作风很像，主色彩金属灰，搭配蓝橙，遐想极简，工业风，墙面是抽象热力舆图，地板和走廊模拟户外跑步体验，淋浴间饱读吹集体跑步，一楼是蛇形灯带，效法上海三条著名的跑步道路。

昂跑亚太区总部，虎嗅拍摄

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我见到了昂跑亚太区总部里的职工，他们穿戴各式神气的昂跑鞋服装备办公，让通盘空间猛然看上去更有通顺感。他们浩瀚年青、浩瀚有日常保捏通顺的心情。和好多滥用类外资品牌在中国的团队并不同样：他们之间习气相互振振有词，用一种对等径直且更为高效的神气交流，不错果敢的说出我方不同的意见和想法进行调换。我了解到，现时昂跑约有500名中国职工（约占全球总职工数1/7）。

在这里，我也见到了昂跑联席CEO、CFO 霍夫曼（Martin Hoffmann），并和他进行了交流。在此前数年里，昂跑保捏着“联席架构”——2021年启动，蓝本的COO Marc Maurer 和CFO Martin Hoffmann均出任联席CEO，这个框架组成了畴昔几年昂跑的运转基石。

数据起首：On昂跑财报

值得珍视的是，这一基石框架行将发生根人道变化：2025年7月1日后，霍夫曼将成为昂跑唯独的CEO，而Marc Maurer将在2025年6月30日下野。

这也意味着，站在我眼前的霍夫曼关至今后昂跑走向的影响权重将会放大，而他关于中国市集的立场、关于昂跑在中国正在濒临的契机与挑战的想考，激发了我的趣味。

“在中国，昂跑门店的面积会越来越大。”霍夫曼向虎嗅暗意，“在中国，衣饰配件的成漫空间也很大。更大的门店将有助于服装、配件等品类的展示和用户触达，进一步促进关联家具的销售。”

虎嗅获悉，现时中国照旧是昂跑全球前五大市集。而中国市集在将来几年将是昂跑全球最要紧的市集之一，按照昂跑的经营，将来中国市聚积成为昂跑的第二大市集，中国市集的销售额占比将高潮至10%。虎嗅了解到，昂跑把将来五年视为拓展中国市集的关节周期，而拓店是昂跑在中国市集拓展的关节时刻。

一个关节信息是：在中国市集，昂跑的“直营门店”数最高。现时，昂跑在中国的门店总额照旧接近70家，其中直营门店有30家。值得珍视的是，昂跑在中国以外的市集，直营门店总额约为20家。也等于说在直营门店这块，中国市集的门店量越过了其他市集总和。

中国市集对昂跑的道理，不仅仅销量增长这一个维度，还影响着昂跑举座收入结构的计谋变化。虎嗅了解到，现时在昂跑全球的举座收入之中，鞋类的净销售额占比越过了94%。而昂跑的高层在畴昔几年屡次抒发了对多元化的醉心，尤其是想借助服装这个品类的收入占比，进一步扩大并成为昂跑的第二大支捏。值得珍视的是，天然现时中国市集仅仅昂跑全球五大市集之一，却饰演着昂跑服装类想法全球第二大市集，而其服装类目在中国市集的销售额和第一大市集好意思国的差距并不大。这意味着，作念大中国市集，会是昂跑转换收入结构这一计谋的关节一步。

积极的一面是，为止2024年底，昂跑举座及在中国市集皆保捏着增长态势。财报数据自大，2024年昂跑净利润同比大涨204.5%至2.423亿瑞士法郎。而以中国市集为中枢的亚太市集增速最快，2024年达到84.5%。

数据起首：On昂跑财报

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但竞争与危境并未磨灭。在鞋类市集，跟着耐克、阿迪达斯等品牌接续加码中国市集以及原土安踏扩宽SKU和价钱带广度，中高客单价跑鞋市集的竞争正在愈演愈烈。而在昂跑要紧想打出声量的服装市集，国际品牌和原土品牌的拼杀正酣。

2025年3月，虎嗅和昂跑联席CEO霍夫曼、昂跑大中华区线下生意、市集崇拜东说念主等进行了交谈，试图挖掘出昂跑在中国市集的生活形而上学，及事迹背后的底层逻辑。

直营方法是昂跑在中国的机密兵器

多位鞋服行业资深东说念主士、原土品牌首创东说念主告诉虎嗅，他们以为昂跑在中国市集最关节的一个兵器是直营店。

“昂跑在中国和好意思国战争到顾主的渠说念有所不同。”霍夫曼暗意，昂跑在中国的中枢策略是径直战争滥用者。虎嗅了解到，在中国市集，昂跑的渠说念包括了线上与线下，而和国外市集比拟，最大的各别是参预了更多的直营门店。

从数据来看，直营店如实是昂跑在中国的中枢兵器：2024财年，昂跑的直营收入占到41%。在阐述客岁净利润暴增204.5%时，昂跑将也这一收获归功于直营渠说念的扩大和作念深。

昂跑在中国开店的发轫是2018年。其时恰是李宁、阿迪、耐克等国表里通顺品牌在国内打的火热之际。有闇练其时昂跑开店的东说念主向虎嗅暗意，和2018年其他鞋服品牌在中国的门店想路不同，昂跑的门店从一启动就很醉心与顾主的“交流”，门店中遐想了好多不错互动和体验的要领，门店伴计也被饱读吹不以“销售”为唯独导向，而是给用户进修家具背后的文化和爱好。

2022年前后，昂跑启动加注中国市集。其时昂跑建议了“3E计谋”，里面建造了三个关节方针：中国市集占全球销售额的10%，衣饰占10%，自营零卖占10%。闇练昂跑的东说念主士，把“3E计谋”解读为昂跑在中国市集的“冲锋号”，在此之后，昂跑启动鼓动在中国市集门店的加快彭胀和门店升级。

围绕门店，昂跑启动进一步强化“社群”见地。悉数中国门店皆建造了门店社群，在社群之中，伴计、通顺履行“大使”会频频发起一些活动、交流项目，并在社群中频繁辘集用户关于家具的建议。这些社群组成了昂跑在中国市集的“终局触角”，各个门店会把社群活动的教化进行跨门店共享，而亚太区总部会基于这些信息不休抽离出成体系的腹地化运营教化和嘱咐。

几位曾供职于昂跑门店的东说念主士告诉虎嗅，昂跑的使命神气之一是，通过“小步快反”的方法不休迭代门店使命经过，而基于社群的用户反馈是“迭代”这一四肢的起源之一。一位上述东说念主士以为，和一些其他鞋服品牌不同的是，昂跑很留神“从下到上”的信息流淌，而非亚太总部“拍脑袋”式从上而下的下达敕令。而悉数经过，皆会在尔后证据市集反馈捏续迭代，举座上保捏了一种动态转换。

在社群以外，昂跑门店的另一个嘱咐是“强互动”，围绕门店，日常会有多半的线下“互动”。昂跑在上海徐汇西岸打造的门店，是昂跑宇宙首家跑者基地，想法等于要跟跑者社区进行更密切的互动关联，有相配大的门店面积用来与跑者互动。昂跑以为自身是一个高性能的平台，应该在专科的跑者脚上才能推崇最大性能，在宇宙各地直营门店举办跑步活动，邀请跑圈KOL加入。其次是，接济更多的宇宙性跑步、马拉松项目。

据虎嗅了解到的信息自大，将来五年，昂跑规划在中国开设更多门店，2026年瞻望将达100家。而在门店数目增多以外，门店自身的升级亦然昂跑的中枢策略之一。虎嗅获悉，进入2025年，昂跑在中国门店升级标的主要有二：一是，中国的大店更多了，门店网球、健身检修等衣饰、配饰家具胪列也在增多；二是，昂跑最早在中国市集眩惑更多的是中产男性，他们要的是“身份”。但现时，越来越多的年青女性上脚昂跑，比如受到00后喜爱的家具包括Cloudmonster小怪兽系列，Cloud X4和与罗意威联名新品Cloudtilt 2.0。

直营店以外，也有“几招”

虎嗅了解到，昂跑里面的一个关节特质是：卓著追求效果，尤其是针对市集的“快速反映”才能。

虎嗅获悉，在昂跑里面一对跑鞋新品的研发周期最快仅为6周。而传统品牌，一对专科跑鞋的研发周期至少一到两年。举例，耐克的Alphafly系列2代到3代家具的发布用了一年半时候；阿迪达斯的ADIZERO ADIOS PRO 4距离上一代发布畴昔2年零4个月。

按照昂跑的家具经过，每一对昂跑皆要履历市集洞悉，家具原材料的遴荐、研发、遐想、坐褥到发售的经过。昂跑市集东说念主士告诉虎嗅，昂跑的研发、遐想团队大部分在瑞士总部，崇拜市集的团队则分为好意思洲市集、欧洲、中东和非洲市集，亚太市集。

其中的关节要领是市集洞悉。

一个昂跑里面悉数职工皆熟稔的故事是：首创东说念主之一奥利维尔·伯恩哈德创立的初志，恰是为了处罚我方关于鞋的需求，其时他但愿找到比耐克还能旺盛他需求的无缺跑鞋‌，于是将花圃橡胶水管分段剪短黏贴在鞋底。这种水管鞋底是最早蜕变传统跑鞋中底科技的CloudTec雏形，由多个寂然Cloud模块组成云霄跑感，从看似有余的通顺跑鞋市集中撕开了一起口子——滥用者需要一对兼具缓震和竞速需求的跑鞋。恰是这双鞋的大卖，让昂跑走上了舞台。

昂跑里面讨论需求的时刻有好多，除了业内常见的神气外，他们还有一个基于百万足部扫描的数据库，悉数的家具研发，皆会从这个数据库中挖掘到更为精确的用户信息，家具团队基于此再证据不同东说念主群的脚型秉性和通顺习气来遐想家具，这一数据库亦然不休迭代更新的。

在洞悉基础需求后，昂跑很留神场景需求。这一策略其实和耐克证据不同体育场景发展家具的策略相似。但比拟于其他品牌，昂跑遴荐的场景少而精，并留神在聚焦的场景中挖深。

为止现时，昂跑最要紧的两大场景是跑步+网球。证据竞速跑、户外跑等不同细分体育场景，昂跑会研发针对性家具，而这些家具又会证据不同性别、地区用户的基础需求秉性各别，进行微调。

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值得珍视的是，昂跑在不同市集基本上保捏了家具“同步”，但给以了每个市集“腹地化”转换的空间。现时无论是中国市集照旧国际市集，昂跑全球总部和中国区的家具遐想、发售和传播节律并未分开单干，家具全球同步上新。但中国区的遐想师会与总部进行机动的协同配合，进行更具特色的家具遐想研发。举例，蛇年新春卓著遐想的Cloud X 4 蛇年版概述检修鞋、Cloudtilt 蛇年版轻量失业鞋、Cloudleap 蛇年版儿童款失业鞋，等于典型的跨区配合遐想案例，只不外在传播节律上，中国区市聚积有作念相应的腹地化侧重。

需要更多品类，但竞争变得更为强烈

不可否定，昂跑对中国市集策动勃勃。霍夫曼告诉虎嗅，将来五年，昂跑规划在中国还将增多门店面积，卓著是在一二线城市。

“将来昂跑中国门店会有更大的空间，因为三年前开设的店铺可能主要围聚在100平方米傍边。但现时，门店面积照旧扩展到200以致300平方米。4月行将在成皆开设的中国首家旗舰店，面积越过500平方米，会以更具启发性的神气展示衣饰。”霍夫曼告诉虎嗅。

但无论是在中国市集照旧全球市集，昂跑皆濒临着“需要在日渐变大的门店中，摆上更多品类家具”的关节挑战。 2024财年，昂跑的营收主力依然是鞋类家具，占比94.9%，服安设件占比4.3%。但服安设件的增速启动突显，增速近50%，越过鞋类增速（28.5%）。其中，昂跑服装品类增长的主力家具线，等于跑步和网球。

昂跑大中华区线下生意关联崇拜东说念主告诉虎嗅，服装、配饰的后劲在于，服装总体销售额基础和体量小，增长起来会显得比较显着，昂跑恭候它好像领有爆发式快速增长的过程。

但在扩品类这件事上，昂跑正濒临均衡挑战：虎嗅获悉，昂跑里面的方针是，既要成为一个高质地的高端品牌，也要要保捏它的稀缺性。也意味着，昂跑在品类扩展上不可凡俗杀入某个赛说念，它需要洽商到客单价、调性的一致性。

虎嗅了解到，昂跑里面的一个说法是“在将来保捏小众稀缺，而不是大家”。但跟着昂跑发力衣饰配件，找到这种均衡点的难度在加大。以及，更为强烈的市集，也正在让昂跑发力新品类的难度加大。

值得珍视的是，昂跑崛起的周期，其实是一个巨头们泄漏疲态的窗口：有东说念主这么刻画2020年岁后的鞋服世界：落潮的快前卫，崛起的新晋通顺鞋服品牌。据RBC老本市集，耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛和范斯2020年占据80%的通顺鞋服市集。但这一份额到2023年就降至65%。这中间，挤进的是昂跑、Hoka、lululemon等新晋“小花”们。2022年前后，昂跑在中国收拢过一个“缺欠”时机，其时耐克、阿迪等国际品牌在中国市集遇冷，销量出现下滑。

但这个时候窗口可能濒临关闭。如今清空YEEZY库存的阿迪达斯，正在再行注释DTC，更下千里与聚焦通顺范畴，2024年中国市集已重回双位数增长。亚瑟士2024财年大中华区销售额也冲突了1004亿日元。彪马大中华区2024年第四季度营收录得高单元数增长，已贯穿八个季度正增长。

2024年，市面上其他跑鞋品牌也皆在“卷科技参数”，这些品牌大多也把中国市集视为必争之地。Hoka、Salomon、Saucony等跑鞋品牌在中国快速拓店，入驻一线城市各大中枢商圈。两年前才膺惩中国市集的Brooks，增长赶紧，2024年中国市集收入同比增长228%。lululemon、鼻祖鸟等品牌的鞋履家具也不休霸占专科跑鞋市集份额。

若是洽商到昂跑在北好意思市集的增速正在逐步下跌（从2023年的34.5%降至27.4%）黑丝，那么中国市集关于其的要紧性只会进一步突显。但若是想在更加强烈的尖锐化竞争中霸占先机，昂跑还需要在拓展和反映上更快一些。

发布于：广东省